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荣耀势头凶猛,但请“广告狗”胡歌代言是招烂棋

Filed in 投稿 by 龚进辉 06月05日 14:46 2 阅读量:73631
摘要:

为何说“广告狗”胡歌代言荣耀是招烂棋?

作者:龚进辉

上周,荣耀宣布将在6月12日发布年度旗舰荣耀9,并将启用新代言人。眼尖的网友一眼就看出,凭借《伪装者》《琅琊榜》大红大紫的男神胡歌将代言荣耀,尽管此举让不少胡歌粉丝激动不已,但我并不看好胡歌对荣耀品牌塑造的前景。

简单梳理下荣耀代言人之路,2014年12月,演员陈坤以嘉宾身份出席荣耀6 Plus,当时有网友猜测,荣耀将邀请陈坤代言,果不其然,4个月后,荣耀宣布陈坤成为荣耀“星伙伴”,此后以代言人身份参加荣耀7发布会。

关于陈坤代言荣耀,重点提两点:一是在代言荣耀之前,即2013年9月,陈坤与江一燕曾代言OPPO N1,按照业内盛行的一年期合同来算,2014年9月陈坤与OPPO合约到期,时隔半年代言荣耀,尽管陈坤出于商业利益考量无可厚非,但如此短时间转投对手阵营,或多或少让粉丝无所适从。

二是陈坤代言荣耀尽职尽责,与手机厂商“勾兑”后,明星微博尾巴不能再像以前一样任性地显示来自iPhone,而是要为金主吆喝。代言荣耀期间,陈坤微博尾巴均显示来自荣耀手机,包括荣耀6 plus、荣耀7、荣耀7i、荣耀V8等热门机型。

除了自带演员光环,陈坤还积极践行公益,发起心灵建设类公益项目——行走的力量,荣耀参与其中,刷足了存在感,不仅为活动提供跟踪全程的赞助,而且组织“荣耀行走者”志愿团队与陈坤同行。整体而言,陈坤为荣耀品牌塑造加分不少,向外界传递年轻、正能量的精神。

与陈坤是合格代言人相比,吴亦凡代言荣耀则表现得中规中矩,甚至带来负面影响。去年7月,荣耀宣布人气王吴亦凡成为荣耀中国区代言人,1个月前,他深陷“约炮门”风波,被网友戏称为与陈冠希齐名的“加拿大炮王”。

事实上,吴亦凡成为荣耀代言人是前期一系列铺陈的结果,从接触到签约再到拍摄广告片、宣传照,最后新品预热,而其中最为关键的签约环节,荣耀极有可能在去年6月前就已完成,即在吴亦凡“约炮门”危机爆发前签约。

因此,7月荣耀8发布会,既为躲避风头也为降低对荣耀负面影响的吴亦凡没有出席,荣耀也只能安慰自己签约吴亦凡不是败笔、“约炮门”对荣耀8首销影响有限。

与陈坤代言一年一样,荣耀也与吴亦凡签订为期一年的合同,其对吴亦凡的策略是初期并未借吴亦凡进行大规模宣传,待“约炮门”风声过后,再狠狠地借吴亦凡刷一把存在感。

值得玩味的是,今年2月发布的荣耀8,上市之初宣传以吴亦凡元素为主,现在其商品详情页已见不到吴亦凡的身影,取而代之的是借5月初上映的《欢乐颂2》指定手机这个噱头来吸引眼球,我猜测有两种可能:一是荣耀与吴亦凡合约已到期;二是荣耀因对吴亦凡代言效果未达预期而提前终止合同。

尽管无法得知荣耀与吴亦凡合同具体何时到期,但5月或6月到期八九不离十。换言之,两种可能性分别指向二者合作已结束、即将结束。无论哪种结果,吴亦凡代言效果不佳是不争的事实,不仅没有在年轻人心中树立荣耀青年良品的形象,反而让荣耀失分不少。

至于荣耀新晋代言人胡歌,讲真,当得知他代言荣耀后,我的第一反应是一招烂棋。在我看来,胡歌与2014年凭借《来自星星的你》一炮而红的金秀贤如出一辙,走红后在短期内疯狂捞金,代言N个品牌,覆盖不同行业,后来没有让人眼前一亮的新作品问世,逐渐淡出公众视线。

事实上,金秀贤也好,胡歌也罢,他们好不容易走红(胡歌迎来第二春),玩命捞一把的心态无可厚非,但对品牌塑造未必是好事。去年2月,媒体统计2015年胡歌代言30多个品牌,收入超过2亿,2016年继续加码代言,雅迪、百度钱包成为其金主,换来的是其个人品牌价值稀释极其严重。

提到胡歌,不同的人想到不同的品牌,多少人能想到荣耀还是未知数,而且荣耀邀请胡歌代言的时机相对较晚,不可避免存在两大劣势:

一、荣耀作为后来者,借助胡歌占领用户心智变得更为困难。明星代言无非是借助其影响力来传播品牌,不仅追求传播的广度,更看重传播的深度,品牌希望借助明星人气+脍炙人口的广告语占领用户心智。考虑到利益导向的明星通常代言多个品牌,因此品牌与明星接触越早越好,荣耀找胡歌代言时机并不讨好,占领用户心智几无可能。

二、不再红的胡歌对荣耀品牌加持效果有限。或许你会说,胡歌现在仍很红,但别忘了,固然明星可以借炒作来维持热度,但娱乐圈的生存法则向来是靠作品说话,胡歌表面上很红的原因在于其沾《琅琊榜》余热的光,尽管后来推出过一些作品,但无论人气还是口碑,均不如《琅琊榜》。

因此,胡歌不红是不争的事实,而且其选择激流勇退,去美国进修,远离公众视线,连基本的热度都不能维持,这对个人发展并非好事,品牌也会连带受影响。要知道,娱乐圈就像海鲜生意,越新鲜越有价值,即保持日常曝光、长期活跃在一线的明星才有商业价值可言。

可以预见的是,未来一段时间,胡歌将消失在娱乐版面,或将成为又一个C罗,后者是努比亚代言人,与努比亚品牌互动仅停留在微博上。如果我所料不错,胡歌是趁回国休假时拍摄荣耀9广告片、宣传照,出席荣耀9发布会的可能性不大。

如果说吴亦凡因自身危机拖累荣耀尚且情有可原,那荣耀选择“广告狗”胡歌则完全是自作自受。毫不夸张地说,胡歌代言荣耀是一大败笔,不仅代言效果将大打折扣,更无法与不断升级品牌营销的OPPO、vivo相抗衡。

从陈坤到吴亦凡再到胡歌,他们都是荣耀品牌代言人不假,但我更倾向于认为三者是荣耀年度旗舰7、8、9单款产品的代言人。同时,品牌塑造目光要放长远、讲究延续性,荣耀一年一换代言人的方式尽管有不断试错的考量,但并非良策,画风频繁变化无形中增加用户品牌辨识难度,不利于深度传播。

更为尴尬的是,荣耀代言人的选择并不完全符合年轻化这一主题,陈坤、胡歌已经不再年轻,能否影响、带动有思想有活力的年轻人还是未知数,吴亦凡是不折不扣的小鲜肉不假,可惜其对荣耀品牌塑造贡献极其有限。

或许你会说,品牌塑造说到底是为产品销售服务,尽管荣耀代言人之路一波三折,但销量照样节节攀升,岂不是很厉害?我承认荣耀成绩有目共睹,但只代表过去不代表未来,未来手机行业竞争将愈演愈烈,产品、品牌、渠道缺一不可,荣耀品牌存在明显短板,未来命运走向存在不确定性。

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