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手机零售“无边界”时代来临 竞争升级或重构渠

Filed in 投稿 by 董军 08月12日 09:40 0 阅读量:15226
摘要:

新零售到底是个什么鬼?

新零售到底是个什么鬼?

的确没有人能清楚回答这个问题,毕竟大佬们也都在盲人摸象。无论它的最终形式是马云提出的新零售,还是刘强东强调的第四次零售革命,可以肯定的是,新的零售革命引发的消费变革,正在影响着我们生活的方方面面。而手机零售渠道,首当其冲。

“以往的零售模式注重流量,但由于流量不精准,渠道成本正越来越高。”京东集团副总裁胡胜利日前强调。

“小米已经定义为‘新零售公司’,我们要在线下复制当年小米网高额交易流水的盛况。”一周前,雷军对媒体直言。

随着2017年零售变革论甚嚣尘上,以阿里、京东、苏宁、小米为代表的企业,正在手机行业主导着一场不局限于传统意义的线上或线下、电商或门店的新零售变革。这种类似于刘强东所说的“无界零售”,将促进国内手机市场“大平台”时代的到来。

第五次零售变革

在过去30年间,国内手机市场经历了连锁零售时代、运营商渠道时代、线上时代、独立店时代,共四次销售渠道的变革,且每一次的受益方都各不相同。而第五次零售渠道变革的受益者,或将是具备全渠道能力的大平台。

国内手机市场的第一次变革,是由连锁店引起的。时值2004年前后,国内手机市场需求暴增,手机连锁店逐渐取代家电卖场、综合商场,成为手机零售的主要交易端。一时间,连锁手机店如雨后春笋般在全国上下诞生,这股势头一直延续到2008年。

2009年开始,3G手机奇袭2G手机及功能机,运营商借助得天独厚的渠道优势,率先主推3G手机。当时,运营商给手机厂商提供了巨额补贴,顺利拉拢了国内主要手机厂商作为其盟友,运营商渠道得以主导当时的国内手机市场。这一轮变化中,获利的不只有运营商,还有“中华酷联”以及三星、苹果等一批厂商。

互联网时代的到来,令手机产品的交易端再次发生变化,引发了第三次渠道变革,也就是线上渠道的崛起,而且生生造出了“互联网手机”这么个产物。

2013年开始,当消费者对智能手机的需求不断升级,以小米、荣耀为代表的互联网品牌,凭借高性价比和低成本的电商渠道,打开了一种新的零售通路,剥夺了运营商和连锁店的一部分话语权。这种趋势,让紧抱运营商渠道的部分手机巨头开始坠落。

但是,仅仅两年时间,线下渠道的崛起又让智能手机市场变了天。2015年,OPPO、vivo引发了一场独立店的渠道变革,其遍布三四五线城市和乡镇的独立门店,成为销量暴涨的杀手锏。2016年,OV逆袭杀入国内手机市场前三名,进一步验证了独立店的价值。

随时而来的,是众多手机品牌开始发出大力拓展线下渠道的呼声。

然而,手机零售市场仍在不断变化。从今年的情势来看,连锁店和独立店的份额互相挤压,运营商渠道补贴不再、互联网冲击加剧,线上增长红利消退等,表明单一的销售模式在日益激烈的市场竞争环境中,难免遭遇瓶颈期。值得注意的是,这些情况在进入2017年第二季度后,变得越发严重。

基于这些市场变化,权威调研机构GfK指出,零售的“大平台”时代即将来临,电商、连锁、厂商将成为三大主导力量,竞争也将不再局限于在线上或线下市场,同时这三大主导角色之间的区分界限也逐渐变得模糊。

实际上,我们很多消费者都能感受到手机零售市场发生的这些变化。阿里的“新零售”、京东的“京东之家”、小米的“米家”、迪信通的 “D.Phone”、苏宁的“YOUQU优趣”、国美的“国美零售”等,这种大平台类型的新兴零售体验店,正在我们身边不断涌现。

其中,京东在8月9日宣布接下来会陆续开设超过300家的京东之家和京东专卖店,进一步向全国各级市场渗透。从这股势头来看,京东要将刘强东提出的“无界零售”逐渐落地,为大平台时代的竞争打下基础。

而小米则表示,在过去短短半年不到时间内,实现了小米之家数量的翻倍,目前正逐渐接近年内建设200家小米之家的目标。

竞争将再次升级

日前,市场调研公司GfK 发布了2017年第二季度全球智能手机零售报告,其中,国内智能手机市场零售量为1.1亿部,同比增长1%。上半年国内手机市场零售量为2.32亿台,同比增长0.4%。可以看出,国内智能手机市场需求趋于饱和,增速平缓。

不过,这并不意味着国内智能手机市场会陷入沉寂。相反,上半年智能手机零售额取得了较大幅度的增长,数据显示上半年国内手机市场零售额为4848亿元,同比增长15%。由此可见,新一轮的消费升级正在促进智能手机零售规模不断增长。

在国内智能手机市场增速放缓的数字背后,隐藏着一个有趣的现象,具有“大平台”特征的零售渠道正在迅猛增长。

以苏宁为例,苏宁818购物节的前三天(1日至3日),其手机销售创造了历史记录,同比增长达到377.9%,其中线上同比增长517.3%,线下门店同比增长100.8%。

苏宁的这种增长,得益于全渠道零售,也可以说是无界零售。这反映出大平台时代的零售特点,就是需要具备打通线上线下、电商门店等多个渠道的能力,做到无界零售。

此外,小米从去年开始,强化线上能力的同时,发力线下渠道打造“小米之家”,如今已初见成效。根据多家调研机构第二季度的销售数据,小米销量同比增长70%,成功挤掉苹果、三星,占领国内智能手机厂商第四的位置。

从小米、苏宁的零售数据和京东的3C战略不难看出,大平台时代的零售竞争方式也在不断升级。GfK认为,大平台时代的参与方在追逐商业利益的驱动下,将形成平台、流量、数据的多维度无界竞争。

平台,也可以理解为资源,越大的平台所拥有的资源自然越多。

而那些流量和数据,都是与平台的销售表现成正比的。以阿里、京东为例,它们作为国内最主要的电商集团,拥有巨量的资本、资源、海量的用户流量和消费数据。

因此,这类大平台在新一轮的手机零售变革中,也将是优势较大的一方。这意味着,接下来的手机零售竞争中,越来越多的资源将会向优势一方靠拢。其他资金、物流、数据、规模等处于弱势的零售渠道,将要面临的或是洗牌,或是站队。

事实上,我们可以看到现阶段就有连锁、运营商、独立店等在向大平台靠拢。比如三大运营商,它们不仅有自己的官网,还在天猫、京东等平台上开设官方商城,以此来加强自己的零售渠道。

而手机厂商在“大平台”时代,也需要在提升自身品牌形象的同时,加强与平台的合作。就像小米,在自己开设小米之家的情况下,仍然不断加强与京东、苏宁等电商平台的合作。

由此可见,“大平台”时代引发的手机零售变革,电商、连锁、运营商、厂商之间相互依存的关系越来越紧密,如何强化自己的竞争实力将成为零售渠道的发展重点。虽然,现阶段的大平台角力主要发生在高线城市,但这种竞争依旧会对手机零售版图产生影响,甚至是重构。

摸索中的手机市场新零售,已经逐渐显露轮廓。

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